微信公众平台

策划入门指南

2021-06-18 15:13:03 / 浏览次数:2168

策划的核心工作是帮助企业制定策略,形成可执行方案。

而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……

似乎一切都是策略。


那么,究竟什么是策略?在上述各策略之间又有什么根本区别?


这是一个即便做了很多年策划,也未必能讲得十分清楚的问题。

而要入策划这行,厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑,则是一件十分重要的事。

窃以为这是做好策划的基础。

否则策略方案写了无数个,连基础的概念和逻辑都分不清楚,那就很难进一步提升了。


接下来为大家逐一分解。

什么是策略?

企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。

但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。

那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。


一言以蔽之,策略就是解决问题。

详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案

看,策略其实就是这么简单。

但越是简单的道理,要理解透彻就越是复杂。

既然说策略是解决问题,那么到底怎么解决呢?


要解决问题,首先要发现问题。

知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。


譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。

——问题出现了。


一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。


为什么这么说呢?

因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。


在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发。


产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。


用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。


竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。


营销策略——解决竞争力问题。

营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。


很多人说营销,会把营销分成营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。

那么什么是营呢?营就是为企业营造竞争力。


只有营造好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。

如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足。


在《什么是营销?》一文中,我也谈过:

能否创造竞争优势,是企业生存的第一前提。

竞争,是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势,否则就会被大自然无情地淘汰。


所以营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销4P组合的优化配置。


产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。

价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。

渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。

推广策略——如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。


可以看出,所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,都从属于营销策略,以解决企业竞争力问题。


但是我们要知道,市场不是一成不变的,企业的竞争力也不会永存。


市场状况会发生变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起。

消费者的需求和消费趋势也在不断改变,今天消费者喜欢你的东西,不代表他们明天还会喜欢。

而当竞争对手和用户需求发生变化,企业很可能会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。


所以企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的4P,以持续保持竞争力。


而市场策略不过是营销策略的一个变种,市场的任何变化,最终会反馈到4P的再造中去。


负责制定营销策略的主体,为企业内部的市场部。

它是企业最为关键的部门之一。

一方面要为销售部提供武器,包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。

另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品,指导后续产品开发。


品牌策略——解决影响力问题。

 品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。


企业打造品牌,其作用有三:

增强识别、创造溢价、信用背书。


增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体,这就是可口可乐,它跟百事是截然不同的。


创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价能力。


信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。

“这是大品牌,品质没问题,不用担心买错。”

“这是人人都在用、人人都喜欢的品牌,所以你用也没有问题。”


品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。

所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。


要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做——

品牌定位



品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。


海飞丝定位去屑,清扬就只好定位男士去屑。


天猫定位电商第一平台、商品应有尽有(比如,淘宝的广告语“万能的淘宝”,天猫的“上天猫,就购了”就是这个意思)。

那么,为了区别于天猫,京东就定位于真、快,是正品,发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。


定位就是定位,就是在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。


至于什么市场定位、人群定位、产品定位,都是在乱用概念,是没有搞清楚定位的意思,结果给很多人造成了不必要的混淆。


其实市场定位、人群定位、产品定位,这三者所谓的“定位”,是与“定义”发生了乱用。


市场定位,其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。


人群定位,其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人,某枸杞的目标人群定义为中年人。


产品定位,其实是产品定义,是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗,品牌名下面有一行字:新生代运动轿车,这就是威朗的产品定义。别克君越:中大型高档轿车,这就是君越的产品定义。


只不过,我们平时讲顺了口,定义、定位傻傻分不清楚,结果导致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。


品牌核心价值



品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。


比如你买了一双耐克鞋,除了得到了专业运动装备的功能价值,你还得到了just do it的强大运动精神加持,这就是耐克品牌的精神价值。


在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。


可口可乐和百事可乐都是糖水,但喝可口,你得到的是爽,是幸福。喝百事,你得到的是年轻与渴望。


品牌形象和个性



当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?


比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。


个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?


品牌关系



品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是梦幻的情人?


比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。


品牌定位,决定品牌的识别度。

品牌核心价值,决定品牌的认知度。

品牌形象和个性,决定品牌的联想度。

品牌关系,决定品牌的美誉度与忠诚度。

它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。


负责制定品牌策略的主体,为企业内部的品牌部。

但很多企业将这一职能交由市场部兼任,或者委托给品牌代理公司负责。

这是对品牌策略的不够重视,

又或者企业虽然设置了品牌部,主要工作却只是负责广告和媒介投放。

这则是对品牌策略的矮化,将品牌策略等同于传播策略。


其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,并非只是执行层面的东西。

只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。

二者共同为企业赋能,帮助企业获得健康可持续的发展。


传播载体的关注度



互联网日趋发达的今天,信息传播平台越来越多。

做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。


是拍TVC投放传统的电视台,还是投放视频网站?

是制作平面投传统的户外,还是投APP开机大图,DSP?

是微信公众号、朋友圈,还是微博、知乎、今日头条?

是请网红玩直播,还是短视频抖音、快手?


而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致(当然存在冲突本身也是一个很好的话题点)。


以上就是关于策略的一些基本概念和常识。


THE END.